Thư viện videos
Tin tức nổi bật
Nghiên cứu thị trường và Insight
Trang chủ Tin tức & Sự kiệnTin Marketing

BẠN ĐÃ BIẾT DÙNG KOLS ĐÚNG CÁCH?

Chia sẻ :

Nhiều nhãn hàng tìm đến KOLs hay Influencer Marketing với mong muốn mang tên tuổi nhãn hàng chạm tới khách hàng tiềm năng nhiều hơn và nâng cao doanh số. Thế nhưng biển KOLs bao la biết chèo hướng nào thì không phải ai cũng có một kim chỉ nam dẫn đường đúng hướng.

I. KOLs là ai? 

KOLs (Key opinion leaders) là những người có tầm ảnh hưởng, có tác động tới quan điểm, đánh giá của nhóm người khác. 

Tôi từng nghe một câu rất hay, đại ý thế này: “KOL (ta thuê) chỉ có một, nhưng những gì có thể làm với họ là hẳn cấp số nhân với lượng kênh truyền thông họ sở hữu”.

Quả đúng vậy, việc sử dụng KOLs để giới thiệu, quảng cáo cho sản phẩm là không mới, thậm chí đã được nhiều mặt hàng mỹ phẩm, điện tử, thời trang,... sử dụng từ vài chục năm trước. Thế nhưng, gần đây khái niệm KOLs và các hoạt động sử dụng KOLs mới ngày càng được biết đến và mở rộng hơn nhờ việc các nhãn hàng ngày càng tận dụng độ nhận diện và các kênh truyền thông KOLs sở hữu. 

Hiện nay có thể chia KOLs làm các nhóm sau:

1, Celebrity: người nổi tiếng, hầu như ai cũng biết bất kể nông thôn hay thành thị, cư dân số hay người chỉ thu nhận thông tin qua kênh truyền thống.

Ví dụ điển hình là các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng như Mỹ Tâm, Xuân Bắc, Trấn Thành,...

Xuân Bắc - nghệ sĩ nhận được sự yêu mến của cả nước với nhãn sữa Vinamilk

 

2, Influencer: Expert vs Big Account trên Mạng xã hội

- Đối với mảng Dược phẩm, các Expert chính là những Chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe được biết đến và công nhận dựa trên Thành tựu hoặc Chức vụ. Bao gồm Chuyên gia khoa học, Chuyên gia dinh dưỡng, Bác sĩ, Dược sĩ... Tại Việt Nam có thể kể đến: 

+ Tiến sĩ Hà Phương Thư: Trưởng phòng Nano Y Sinh – Viện khoa học Vật Liệu - Viện Hàn lâm Khoa học Công nghệ Việt Nam

+ PGS.TS Trần Văn Ơn: Phó tổng thư ký Hội thực vật học Việt Nam, Nguyên Trưởng bộ môn Thực vật học – Trường Đại học Dược Hà Nội.

+ Các Viện trưởng, Trưởng/Phó khoa Bệnh viện lớn đặc biệt các Bệnh viện tuyến cuối như 108, Bạch Mai, Việt Đức, Chợ Rẫy,.. 

Tiến sĩ Hà Phương Thư - nhà sáng chế phức hệ Nano FGC trong sản phẩm CumarGold Kare

 

- Các Big Account trên Mạng xã hội có thể là Hot blogger (điển hình là Beauty blogger thường được các nhãn Mỹ phẩm, Giảm cân,... hợp tác) hay nhiều Hot boy/Hot girl khác nổi tiếng vì ngoại hình hoặc tham gia một số chương trình giải trí...

Beauty Blogger Trương Diệu Linh với sản phẩm Dove ngăn mùi mới ra mắt

 

3, Micro-influencer (hoặc Citizen): Tương tự như Influencer nhưng tầm ảnh hưởng nhỏ với số người biết đến/follower ít ỏi hơn, tuy vậy hình ảnh họ lại gần gũi và có thông tin chia sẻ với cộng đồng nhỏ xung quanh mang tính tự nhiên hơn.

 

Nếu bạn còn lạ lẫm về việc sử dụng và lựa chọn KOLs thì dưới đây là một số trang cung cấp dịch vụ KOLs Booking giúp phía doanh nghiệp nhận thông tin đầy đủ và được hỗ trợ trong quá trình làm việc với KOLs:

- 7Saturday: https://7saturday.com/vn/influencer.html

- Vietnam Booking KOLs group (tập trung nhiều agency và đại diện kết nối với nhiều KOLs): https://www.facebook.com/groups/vietnambookingkols

- BookKOL: https://bookkol.com/

- Hiip: https://hiip.asia/

- Mạng lưới micro-influencer và seeder Revu: https://vn.revu.net/


II, Tại sao nên dùng KOLs?

- Mang sản phẩm tới gần công chúng nhằm tăng độ nhận biết, mức độ bàn luận

- Tận dụng lượt tiếp cận tới các khách hàng tiềm năng nằm trong followers của KOLs để gia tăng doanh số

- Tùy vào cách mỗi nhãn hàng làm việc với KOLs để thực hiện hoạt động thế nào, nhưng nhìn chung, việc KOLs giới thiệu sản phẩm theo dạng đánh giá PR khiến khách hàng tin tưởng, ít “đề phòng” hơn phản ứng của họ với bài quảng cáo của nhãn. Đặc biệt là các KOLs thuộc nhóm “chuyên gia”.

Thay vì quảng cáo mất phí cho từng lượt tiếp cận riêng lẻ thì việc thuê KOLs giúp nhãn hàng không chỉ sử dụng hình ảnh, mối quan tâm của công chúng cho KOL đấy để tăng độ nhận diện sản phẩm trên diện rộng mà còn tận dụng được lượt tiếp cận tự nhiên khi tin tức của KOLs được đăng tải kèm sản phẩm. 

Bên cạnh đó, khách hàng sử dụng sản phẩm Dược thường có xu hướng bị tác động mua hàng đến từ giới thiệu của Chuyên gia sức khỏe hoặc Người dùng trải nghiệm nên hiệu quả về độ tin tưởng dành cho sản phẩm sẽ cao hơn hẳn. 

 

Livestream về "Phòng bệnh Sốt xuất huyết, tay chân miệng và các bệnh mùa hè” của 2 Chuyên gia Y tế

dưới sự tài trợ của nhãn hàng Hapacol trên các kênh truyền thông của Sức khỏe & Đời sống

 

Nhưng cũng chính vì nhận thức được tầm ảnh hưởng và hình ảnh của mình nên nhiều KOLs đặc biệt là nhóm Expert không dễ nhận hợp đồng giới thiệu sản phẩm nếu chỉ dựa trên yếu tố “tài chính” nhãn hàng đưa ra. Tuy vậy, tạm bỏ qua trường hợp này chúng ta cùng tìm hiểu cách lựa chọn KOLs thế nào cho phù hợp túi tiền của doanh nghiệp.

 

III, Cách lựa chọn KOLs hiệu quả lại tiết kiệm ngân sách

Bạn không thể chỉ book một Bác sĩ trưởng khoa dinh dưỡng cho sản phẩm giảm cân A nhưng lại yêu cầu lượng quan tâm, tìm kiếm về sản phẩm trên các kênh digital sẽ tăng vọt lên được.  Vị Bác sĩ trưởng khoa dinh dưỡng này chỉ có thể giúp những người trước đó đã quan tâm sẵn về sản phẩm giảm cân nay sẽ biết đến và tin tưởng hiệu quả của sản phẩm A hơn chứ không thể tạo dựng mối quan tâm, sự chú ý mới của những người khác cho sản phẩm giảm cân. Chưa kể đến giới hạn về mặt tiếp cận thông tin của Bác sĩ kia đối với người dùng kênh digital. 

Như vậy, việc nắm rõ mình cần gì và hiểu cách vận hành chung rất quan trọng để đưa ra quyết định cụ thể cho từng chiến dịch Marketing cần sự xuất hiện của KOLs.

 

Vậy nguyên tắc sử dụng KOLs chính là:

Nguyên tắc 1: Nắm rõ mục đích cần KOLs của bạn

- Bạn muốn đẩy thương hiệu nhãn hàng được biết đến bởi càng nhiều người càng tốt? 

- Bạn muốn đẩy thương hiệu mức độ vừa nhưng phải chất, tức là không cần quá nhiều người biết nhưng những người đó phải nằm trong tệp khách hàng mục tiêu/khách hàng tiềm năng và để còn tăng doanh số

- Chỉ cần bán được hàng, doanh số cao chứ không cần làm thương hiệu?

Nguyên tắc 2: Hiểu đặc điểm và mối liên kết giữa từng KOLs và nhóm khách hàng của bạn

Các tiêu chí sau sẽ giúp bạn đánh giá:

- Độ tiếp cận của KOL

- Mức độ liên quan giữa hình ảnh của KOL và sản phẩm 

- Khả năng tác động vào ý kiến, quyết định của KOL đối với người dùng

Quay lại với 4 nhóm KOLs đã liệt kê ở trên, chấm điểm họ theo 3 tiêu chí:

Dựa vào đặc điểm từng tiêu chí mà chọn nhóm KOLs phù hợp cho nhãn hàng

 

Thuê KOL sao hạng A, mất phí cao không đồng nghĩa với việc doanh thu mang lại cũng cao tỉ lệ thuận. Nhiều doanh nghiệp “thử một lần chơi lớn” bằng cách này nhưng không đạt hiệu quả tương xứng vì quên mất đặc điểm đối với người càng nổi tiếng thì tầm phủ sóng càng rộng. Và liệu nhãn hàng của mình có đáp ứng nhu cầu chung nào của đông đảo quần chúng đó không? Câu trả lời thường là không, đặc biệt là với nhãn hàng Dược chỉ tập trung đánh vào một nhóm phân khúc khách hàng với nhu cầu cụ thể. 

Thứ hai, độ phủ càng rộng thì tính chuyên biệt càng thu hẹp. Nếu không phải vì tình cảm mà quyết định (xuất phát từ yêu mến KOL) thì quan điểm của người tiêu dùng bị tác động bởi những người hiểu biết sâu & những chuyên gia trong lĩnh vực đó hơn cả.

 

Đi vào áp dụng thực tiễn cho chiến dịch Marketing gồm 3 giai đoạn “chuẩn công thức” có:

- Giai đoạn 1: Phủ rộng

- Giai đoạn 2: Nhắm đối tượng mục tiêu và đưa thông điệp sản phẩm rõ ràng

- Giai đoạn 3: Cộng hưởng nhờ sức mạnh cộng đồng


Giai đoạn 1 cần sự tham gia của nhóm Celebrity, phù hợp với nhãn hàng có mục đích làm thương hiệu và quan trọng là phải có nhiều tiền và cơ sở đáp ứng được nhu cầu lớn. Phủ sóng rộng làm gì nếu như bạn không có đủ tiềm lực để phục vụ nhiều khách hàng tại nhiều điểm đúng không?

"Ca sĩ quốc dân" - Mỹ Tâm dẫn đầu đoàn KOLs của TEA+ trong chiến dịch truyền thông

 

Giai đoạn 2 giúp việc “gây thương nhớ” cho đúng nhóm khách hàng hiệu quả hơn sau khi giai đoạn 1 đã “thả thính diện rộng”.

Nhóm Expert tuy độ tiếp cận không lớn nhưng tỉ lệ “đánh đâu thắng đấy” cao hơn cả, rất phù hợp trong việc truyền tải thông điệp chính xác và làm nổi bật USP của sản phẩm tới đối tượng khách hàng mục tiêu. Còn gì tuyệt hơn khi nghe chính nhà khoa học, chuyên gia thực vật Dược - người đã khám phá ra khả năng kiểm soát đường huyết vượt trội của dây thìa canh lá to giới thiệu về thành phần này trong sản phẩm DKbetics chẳng hạn? 

Hình ảnh thầy Trần Văn Ơn cùng dây thìa canh lá to được sử dụng và nhấn mạnh trong các bài giới thiệu sản phẩm DKbetics

 

Nhóm Big Account độ tiếp cận cao hơn Expert đồng thời sở hữu hình ảnh và lượng follower liên quan tới sản phẩm của nhãn hơn Celebrity là một lựa chọn khá cân bằng giữa các tiêu chí. Các tài khoản mạng xã hội của Beauty blogger như Mai Vân Trang; Thảo Nhi; Hà Trúc,... vừa giúp nhãn hàng Chăm sóc sắc đẹp (Mỹ phẩm, Giảm cân, Chăm sóc tóc,...) có khả năng tiếp cận được ngay hàng trăm nghìn người lại trúng ngay những khách hàng quan tâm tới vẻ ngoài và chịu đầu tư để cải thiện nhan sắc. 

Beauty blogger Mai Vân Trang với bài giới thiệu dòng mỹ phẩm Clinique

Giai đoạn 3 giúp thôi thúc người tiêu dùng cuối đưa ra quyết định mua hàng sau khi thấy những người giống mình hoặc có hình ảnh gần gũi giới thiệu, trải nghiệm tích cực. Nhiều khi sự nổi tiếng hay quá chuyên nghiệp của các nhóm KOLs khác khiến người tiêu dùng cảm thấy xa cách với nhãn và cho rằng mình dùng cũng chưa chắc hiệu quả được như người ta thì những Micro-influencer hay Citizen len lỏi tận sâu trong cộng đồng sẽ giúp giải quyết vấn đề này. 

 

Thông qua Revu, các nhãn hàng có thể kết nối với micro-influencer có từ 2000 follower trở lên để review sản phẩm/dịch vụ

và chia sẻ tới bạn bè và người theo dõi trên MXH

 

Các doanh nghiệp sức đông, tiền nhiều như EcoGreen trong làng Dược phẩm có thể dùng bài bản theo 3 giai đoạn với đủ 4 nhóm KOLs. Doanh nghiệp quy mô nhỏ hơn thì cắt giai đoạn 1 vẫn có thể thành công với mục tiêu đề ra; còn ít tiền hơn nữa thì cắt cả 1 và 2. Ai bảo chỉ dùng giới thiệu theo hướng mộc mạc, gần gũi lại không mang lại lợi nhuận lớn sau khi chứng kiến vô số doanh nghiệp thu hàng tỉ mỗi năm chỉ qua quảng cáo online dẫn tới bài trải nghiệm nhỉ? 

Như vây, tùy vào mục đích và tiềm lực của từng nhãn hàng mà sẽ quyết định “chơi đến độ nào” trong công thức trên. Điều mấu chốt nằm ở khả năng nghiên cứu, đánh giá và sáng tạo của Marketer trong việc sử dụng KOLs phù hợp mục tiêu và ngân sách đưa ra thế nào.

 

MH

Bài viết được lấy cảm hứng từ Advertising Vietnam

---------------------------------------------

View: 438   Back    Up to top